Kaffee Systematische Vorgehensweise

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Kaffeekapseln stehen wegen zunehmender Verdichtung auf Anbieterseite und ihrer Dynamik im Fokus. Aktuell scheint das Merkmal „Nespresso-kompatibel" angesagt zu sein.

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Zunehmend im „Einzelnen" bevorzugt der Deutsche seinen Kaffee. Insbesondere Kaffeekapseln sind ein Segment, das wegen seiner Wachstumsdynamik, aber auch wegen zunehmender Verdichtung auf Anbieterseite im Fokus steht. Hierzulande sind inzwischen mehr als 20 Hersteller im Bereich des portionierten Kaffees unterwegs. Dabei stagnierten in 1. Quartal 2013 die Pads bei einem Volumen von rund 10.000 t und einer Käuferreichweite von 19,7 Prozent. Das Beispiel für die besondere Marktdynamik liefern derzeit die Kapseln. Sie legten in den ersten vier Monaten um 20 Prozent auf 2.900 t zu und werden von 9,7 Prozent der deutschen Haushalte gekauft (GfK Haushaltspanel).

Nespresso-Kompatibilität scheint dabei das Gebot der Stunde. Einige Patente der Edel-Kapsel sind abgelaufen, und es ergeben sich Freiräume für Wettbewerber. D.E. Master Blenders mit Senseo Capsules und Mondelez sind hier u. a. seit Juni auf der Spur der „Premium-Shopper". Mehr als 2 Mio. Nespresso-Maschinen stehen bereits in deutschen Haushalten, und es werden laut Marktforschung der GfK stetig mehr. Im vergangenen Jahr stieg ihre Zahl gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent.

Die Marke ist nach eigenen Worten als Pionier im Segment des portionierten Kaffees (vor 25 Jahren) Wettbewerb gewohnt. Rund 100 Mitbewerber existieren demnach weltweit, von denen etwa die Hälfte angibt, ihre Kapseln seien für Nespresso-Maschinen geeignet. „Aber nach wie vor ist die Marke Referenz in diesem Segment und genießt aufgrund des Geschäftsmodells (Exklusivvertrieb über Internet und eigene Boutiquen) einen Wettbewerbsvorteil", unterstreicht Holger Feldmann, Geschäftsführer Nespresso Deutschland. Besonders den direkten Kontakt zu den Konsumenten und Clubmitgliedern hebt er hervor, deren Stimme u. a. in die Entwicklung neuer Varianten eingeht.

„Wir eröffnen dem Handel die Möglichkeit, eine neue Zielgruppe zu erreichen."
Sven Langeneckert, Douwe Egberts Retail Germany

Senseo ist bereits mit Kapseln in sechs Ländern präsent und hat bislang mehr als 1 Mrd. Einheiten verkauft. Hierzulande läuft der Launch. Listungen bestehen beispielsweise bei Amazon.de, Edeka, Globus, Kaufland, Media Markt, Müller, Real, Metro C&C sowie Saturn. Sven Langeneckert, General Manager Douwe Egberts Retail Germany GmbH: „Aufgrund des großen Erfolges unseres Espresso-Kapselsortiments in Ländern wie Frankreich und Spanien und der Wachstumsstärke dieses Segments sehen wir ein großes Potenzial für Senseo Capsules in Deutschland." Das macht er an der breiten Verfügbarkeit im LEH sowie dem zusätzlichen Angebot einer Qualitätsmarke fest.

Die Zielgruppe pflegt den gehobenen Lebensstil, mag gutes Essen und hochwertigen Kaffeegenuss. Eine auch im Handel geschätzte, kaufkräftige Konsumentenschar. „Wir eröffnen dem Handel die Möglichkeit, eine neue Zielgruppe zu erreichen, die ihre Espresso-Kapseln bisher außerhalb des LEH kauft", fügt Langeneckert an. Und die unterscheidet sich auch von den Pad-Verwendern, die den sogenannten „long coffee" präferieren, der milder im Geschmack ist und in größerer Menge über den Tag getrunken wird. Der Espresso-Trinker sucht einen intensiveren und kräftigen Geschmack und konsumiert kleinere Mengen, zum Teil mit aufgeschäumter Milch.

Die speziell entwickelten, durchsichtigen Kunststoffkapseln sind einzeln und aromageschützt verpackt. Jede Packung enthält zehn Kapseln, der UVP beträgt 3,29 Euro. Der Käufer hat die Wahl zwischen acht Espresso- und Lungo-Kompositionen. Den Verkaufsstart begleitet eine Kommunikationskampagne, inklusive TV, Social Media, Plakatwerbung sowie Sampling, die 1,8 Mrd. Kontakte herstellen soll. Je nach Fläche werden dem Handel unterschiedliche Displays angeboten.