Ein Fels in der konjunkturellen Brandung: So nannte Rüdiger Mittendorff, Präsident des Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel, bei der Präsentation der Zahlen für 2012 den Bereich der Schönheits- und Haushaltspflege. Nach Endverbraucherpreisen werden für Haarpflegemittel, Deodorant oder Bad- und Duschpflege rund 12,9 Mrd. Euro ausgegeben (plus 1,4 Prozent, Quelle: Symphony IRI). Statistisch gesehen gibt damit jeder Haushalt hierzulande 131 Euro für Schönheitspflegemittel aus. Rund 4,3 Mrd. Euro wurden für Waschmittel, Geschirrspülmittel oder Raumdüfte ausgegeben (plus 0,9 Prozent). Pro Käufer summiert sich das auf etwa 63,50 Euro, ein über die vergangenen drei Jahre stabil gebliebener Wert. Für dieses Jahr erwarten die Branchenexperten ein Plus für beide Segment von etwa 0,5 Prozent.
Ohne Zweifel war die Schlecker-Pleite im Sommer die für die Branche spannendste Entwicklung. Um es vorweg zu nehmen: Nach den Erhebungen von Symphony IRI ist es im Bereich Haushaltspflegemittel den Discountern nicht gelungen, Schlecker-Kunden zu ihren Kunden zu machen. Vielmehr sind die Verbrauchermärkte mit einem Umsatzanteil von gut 35 Prozent der dominierende Vertriebskanal, 26 Prozent beträgt der Anteil der Drogeriemärkte. „Die wachsende Bedeutung der Verbrauchermärkte ist sowohl auf Neueröffnungen und Vergrößerungen als auch auf die strukturellen Veränderungen im Handelskanal Drogeriemärkte zurückzuführen“, sagt Rainer Anskinewitsch, Geschäftsführer Symphony IRI. Vor allem die Verbesserung der Drogeriekompetenz führte nach seinen Worten zu diesem Ergebnis. Aldi, Lidl und Norma seien mit weiterhin 19 Prozent Umsatzanteil durchaus bedeutend, setzten aber als einziger Vertriebskanal den Negativtrend aus dem Vorjahr fort. Unter 10 Prozent Marktanteil liegen die anderen Discounter, zeigen laut Symphony IRI aber überproportionales Wachstum.
Damit einhergehend beobachten die Marktforscher im Bereich Haushaltspflegemittel einen Rückgang der Marktanteile von Handelsmarken. Außer bei Handgeschirrspülmitteln: Hier führten deutliche Preiserhöhungen der Handelsmarkenhersteller zu einem Umsatzplus von 19,8 Prozent (während die abgesetzte Stückzahl allerdings stagnierte).
Die größte Umsatzbedeutung bei Haushaltspflegemitteln haben die Vollwaschmittel, die laut Anskinewitsch allein für gut ein Viertel des 4,3 Mrd. Euro schweren Marktes stehen. Der Umsatz stieg gegenüber 2011 um 5 Prozent, laut Anskinewitsch vor allem durch Innovationen getrieben, etwa die Persil Mega-Caps. Bei Waschmitteln werde jeder fünfte Euro für Handelsmarken ausgegeben: „Allerdings ist der Anteil rückläufig, da Innovationen noch nicht von Handelsmarken übernommen worden sind“, sagt Anskinewitsch.
Insgesamt ist der Aktionsanteil in der Kategorie gegenüber dem Vorjahr gestiegen – sicherlich zum größten Teil eine Reaktion auf die drastisch reduzierten Ausverkaufspreise bei Schlecker. Mit mehr als 29 Prozent beziffert Symphony IRI den Aktionsumsatz bei Waschmitteln als am größten bei Haushaltspflegemitteln, gefolgt von rund 17 Prozent bei Geschirrspülmitteln und rund 10 Prozent bei Reinigungsmittel. Laut Anskinewitsch werde bei Universal- und Vollwaschmitteln heute bereits jeder dritte Euro im Rahmen einer Promotion umgesetzt – Tendenz steigend. Diese Entwicklung ließ zur Jahresmittel auch Befürchtungen keimen, dass die Hamsterkäufe den Absatz mit Haushaltspflegemitteln bzw. Wasch-, Putz-, Pflegemitteln einbrechen lassen könnten. Die Umsatzzahlen zum Ende des Jahres sprechen eine andere Sprache. „Die Abverkaufseffekte bei Schlecker haben im ersten Halbjahr das ohnehin deutliche Marktwachstum bei WPR noch forciert“, sagt Stephan Füsti-Molnar, Geschäftsführer Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH Deutschland, „sie waren aber nicht so hoch, dass aufgrund der Bevorratung ein anschließender negativer Effekt sichtbar wurde.“
Da das Gros der Schlecker-Kunden nicht in Richtung Harddiscount abgewandert ist, zieht Füsti-Molnar mit Blick auf die Markentreue der Kunden eine positive Bilanz: „Die Konsumenten bei Schlecker waren insbesondere bei Universalwaschmitteln Markenkäufer. Aber auch die Markentreue zu unseren anderen Henkel-Marken im Bereich WPR ist hoch. Das führt dazu, dass unsere Marken nun in einer anderen Vertriebsschiene gekauft werden und der Schlecker-Umsatz vollständig kompensiert werden kann.“ Laut Henkel ziehen besonders drei Vertriebskanäle die ehemaligen Schlecker-Umsätze auf sich: Drogeriemärkte, „flächendeckende Einzelhandels-Geschäfte“ – und die Discounter, die verstärkt auf Marken in ihren Sortimenten setzen. Da schließt sich eine Frage an: Wie lange wird wohl Aldi noch auf WPR-Marken verzichten wollen?
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