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In keinem anderen Regal gibt es mehr Bewegung als bei den Milchfrischprodukten: Ständig kommen neue Produkte hinzu, vermeintlich „alte“ werden ausgetauscht. Seit jeher herrscht in dieser Warengruppe ein Verdrängungswettbewerb um den teueren Platz im Kühlregal. Er sorgt dafür, dass nur die jeweiligen Schnelldreher im Angebot bleiben. Diese Abwechslung erfreut – im wahrsten Sinne des Wortes – auch den Konsumenten, der immer auf der Suche nach Neuem ist.
Innerhalb der Warengruppe der Milchfrischen zeichnet sich das Segment „gekühlte Desserts“ durch seine Orientierung Richtung Genuss aus. Wobei es schwierig ist, das Segment überhaupt zu charakterisieren. Grob gegliedert lassen sich frische Desserts anhand ihrer Hauptzutaten in milch- und wasserbasierte Erzeugnisse unterteilen. Während Milchreis und Grießbrei mit Milch gekocht werden, werden Wackelpudding oder rote Grütze bei der Herstellung mit Wasser angerührt.
Schaut man aber nach dem Verwendungszweck, kommt die Definition leicht ins Schleudern. Warum sollte man als Dessert keinen Sahnejoghurt essen? Und wer zum Nachtisch einen Fruchtquark verzehrt hat, ist satt – die übrigen Milchfrischprodukte treten also oftmals in Konkurrenz zu den eigentlichen gekühlten Desserts.
Ein Blick auf die Nielsen-Zahlen des vergangenen Jahres zeigt, dass sich Milchreis hoher Nachfrage erfreute, der Umsatz stieg um knapp 2 Prozent auf 93 Mio. Euro an. Unter dem Sammelbegriff Desserts (Umsatz insgesamt 768 Mio. Euro) werden viele verschiedene Produkte bei Nielsen zusammengefasst, insgesamt büßte dieses Segment 1,2 Prozent ein. Damit haben sie sich aber besser geschlagen als Fruchtjoghurts, bei denen eine Minus von 2,6 Prozent zu Buche steht. Die Gewinner in diesem Regals stehen übrigens gleich daneben: Kaffeekaltgetränke gehen mit einer Steigerung von 10 Prozent durch die Decke. Auf sie entfallen bereits 128 Mio. Euro Umsatz.
Zurück zum Argument Genuss: Innerhalb der uneinheitlichen Gruppe der Desserts entwickeln sich diejenigen am besten, die besondere Geschmackserlebnisse versprechen. So bestätigt zum Beispiel Dr. Oetker, dass Trends wie „light“ oder „functional“ nur eine untergeordnete Rolle spielen. Stattdessen, so Dr. Oetker: „Das Bedürfnis der Verbraucher im Zusammenhang mit dem Verzehr von gekühlten Desserts ist heute noch mehr als früher „genießen“, „sich verwöhnen“, „abschalten“ und „einen Gegenpol zum stressigen Alltag setzen“.
Dieses Argument führt auch Emmi Deutschland an. Geschäftsführerin Elisabeth Wagner-Wehrborn (siehe Kasten) baut auf internationale Spezialitäten wie Panna Cotta oder Tiramisu, die man in vergleichbarer Qualität sonst nur in guten Restaurants bekommt.
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