Interview Marco Knauf - True Fruits Selbstbewusst

Die AfG-Branche gilt zwar gemeinhin als innovationsfreudig, doch viele neue Produkte sind bei genauer Betrachtung eher „me-too“, also mehr eine Nachahmung, als wirkliches Neuland. Auch die Kategorie Smoothie wurde nicht in Deutschland erfunden. Das junge Unternehmen True Fruits hatte aber den Mut, ohne große Kenntnisse über die Branche, die cremigen Fruchtsäfte hier auf den Markt zu bringen. Schnell zogen die großen Flaggschiffe der AfG-Industrie nach. Mit der Einführung ultrafrischer Säfte 2010 zeigten die Bonner dann, dass man sich nicht auf den Lorbeeren ausruhen will.

Über die Schwierigkeiten beim Thema Ultrafrische, die Zusammenarbeit mit dem Handel sowie den derzeitigen Konsolidierungsprozess im Smoothie-Segment, sprach Marco Knauf, Vorsitzender der Geschäftsführung der True Fruits GmbH mit der LEBENSMITTEL PRAXIS.

Herr Knauf, Sie haben im vergangenen Jahr ultrafrische Säfte und Trockenfrüchte auf den Markt gebracht. Haben sich diese Ideen beim Handel durchgesetzt?
Marco Knauf: Zugegeben, wir haben den zeitgleichen Aufbau von zwei neuen Segmenten unterschätzt. Es sind zwei ganz neue Produkte, die zum Teil auch erklärungsbedürftig sind. Die frisch gepressten Säfte beispielsweise sind unpasteurisiert und haben ein sehr kurzes MHD. Dementsprechend sensibel ist das Produkt und es ist wichtig, dass die lückenlose Kühlung auch zu 100 Prozent eingehalten wird. Deswegen ist viel Aufklärungsarbeit bei den Märkten nötig. Da die Juices so empfindlich sind, haben wir sie bis zum Herbst in Sommerpause geschickt, um mögliche Probleme während der heißen Monate – die leider ausgeblieben sind – zu vermeiden. Im Herbst werden die Juices dann im neuen Flaschendesign und mit einem längeren MHD, 14 statt 7 Tage, wieder in den Rewe-Märkten stehen. Auch bei den Crisps, den gefriergetrockneten Früchten, bleiben wir weiter dran.

Von einem Smoothie-Boom ist seit mindestens zwei bis drei Jahren keine Rede mehr. Welche Auswirkung hat das für Sie?
Die Geschäfte laufen gut – wobei mehr natürlich immer geht. Gerade in diesem Jahr hat das Smoothie-Geschäft wieder deutlich angezogen.

Wird es Smoothies auch in zehn Jahren noch geben?
Die Kategorie „Smoothie“ ist mittlerweile ein fester Bestandteil im Handel und wird auch noch in zehn Jahren bestehen. Das zeigt auch die Entwicklung der Verkaufsfläche und Positionierung von Smoothies im Supermarkt. Früher standen Smoothies verteilt im Supermarkt und waren sowohl im Mopro- als auch im Obst- und Gemüsebereich zu finden. Heute konzentriert sich das Geschäft auf den Obst- und Gemüsebereich. Die Rewe hat hierzu ein extra Regal entwickelt, das sich „gekühlte Frucht“ nennt und in denen alle Smoothie- und Frischsaftanbieter in einem Regal vereint sind.

2010 ging der Absatz laut Marktforschern aber um fast 20 Prozent zurück. Der Konsolidierungsprozess ist in vollem Gange.
Ja, aber man muss die Entwicklung des Marktes langfristig sehen. Da zu Beginn der Smoothies (2006/2007) der Markt noch gar nicht existierte, war der Boom natürlich groß und die Verkaufszahlen aufgrund einer ganz neuen Produktkategorie hoch. Durch die vielen Anbieter fühlten sich Verbraucher aber schnell überfordert, so dass 2008/2009 der Markt rückläufig war und eine Marktbereinigung stattfand. Anbieter wie Granini, Valensina oder Mövenpick haben sich vom Smoothie-Markt zurückzogen. Seitdem ist eine Stabilisierung eingetreten und das Segment erfährt eine neue Belebung. Eine ähnliche Entwicklung gab es auch in UK Ende der 90er. Dort sind die Smoothies zu einem fest integrierten und gewinnbringenden Segment geworden.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit den Handelsketten?
Bei der Rewe genießt das Thema gekühlte Frucht derzeit einen noch höheren Stellenwert als bei anderen Handelsketten und wird national einheitlich betrachtet. Das ist sehr gut. Bei Edeka entwirft derzeit noch jede einzelne Region das für sie am besten geeignete Konzept. Folglich haben wir hier noch einige weiße Flecken auf der Landkarte, wie Edeka Nordbayern und Edeka Hessenring, wo wir augenblicklich gar nicht gelistet sind.

Wie stehen Sie zum Thema Aktionspreis?
Als Premium-Marken-Fetischisten sehen wir Aktionspreise grundsätzlich eher ungerne, da wir glauben, dass nur ein kontinuierlich stabiler, hoher Preis dem Wert unserer Marke zuträglich ist. Gefühlt muss das Produkt immer ein wenig zu teuer sein, so dass der Käufer auch fühlt, dass er sich gerade etwas Besonderes gönnt. Nur wenn es auch Kunden gibt, die sich true fruits nicht leisten können, wachsen der gefühlte Wert und die Attraktivität unserer Marke über das reine Produkt hinaus. Es entsteht Begehrlichkeit. Natürlich bekommt der Kunde auch die höchste Qualität für sein Geld.

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