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Etwa 30 Sekunden . Mehr nicht. In diesen 30 Sekunden entscheidet der Kunde, welches Waschmittel er kauft, welchen Badreiniger er in den Einkaufswagen legt – oder ob er im schlimmsten Fall unverrichteter Dinge die Abteilung mit den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln (WPR) im Markt seines Vertrauens verlässt. Damit Letzteres nicht passiert, optimiert Henkel im Rahmen des gemeinsamen Category-Managements (CM) mit Handelspartnern regelmäßig die Regale der WPR-Abteilung. Der CM-Baustein „Regaloptimierung“ beinhaltet die auf eingehender Marktforschung beruhende, verbraucherorientierte Platzierung der Produkte am PoS. Eine klare Regalstrukturierung soll die Suchzeiten gering halten und damit Kundenzufriedenheit sowie Umsatz steigern.
Doch wie sucht der Kunde eigentlich? Und was können Hersteller und Handel daraus lernen? Henkel hat dies mit realen Kunden in realen Märkten zusammen mit einem Marktforschungsinstitut untersucht. In einem Verbrauchermarkt und einem Drogeriemarkt wurden Kunden mit sogenannten Shopper-Brillen ausgestattet, bevor sie jeweils ein Color-Waschmittel sowie ein Fleckenmittel kauften. Zentraler Bestandteil der Shopper-Brille ist eine kleine Kamera, die die Blickverläufe der Probanden aufzeichnet und so den Suchverlauf am Regal nachvollziehbar macht. Etwa 200 Kunden beteiligten sich und lieferten den Düsseldorfern wichtige Erkenntnisse.
Generell empfehlen die Düsseldorfer auf Basis der Marktforschung die Dreiteilung der WPR-Abteilung: in der Laufrichtung beginnend mit Waschen, gefolgt von Spülen und Reinigen. Differenziert nach Segmenten, sollte Waschen rund 50 Prozent der Fläche in der Abteilung umfassen, Spülen 15 Prozent, Reinigen 35 Prozent.
Kundenlauf im Auge behalten
- Klare Strukturen mit Dreiteilung beim Abteilungsaufbau: Waschen, Spülen, Reinigen
- Ankermarken, Schnelldreher in Kundenlaufrichtung im ersten Regal links platzieren (Augenhöhe)
- Häufig gekaufte Produkte wie Weichspüler im Bereich Waschen oder WC-Reiniger im Segment Reinigen als sogenannte Leuchttürme im Regal im mittleren Bereich unterbringen
- Problemlöser wie Fleckenmittel obere oder untere Regalebene
- Bei Waschmitteln Flüssig- und Pulverprodukte trennen
Und wie sucht der Kunde nun? „Er scannt die Regale zunächst horizontal“, sagt Peter Holzner, Category Manager bei Henkel Laundry & Home Care. „Hat er die richtige Produktgruppe gefunden, dann sucht er in vertikaler Richtung.“ Eine weitere wichtige Erkenntnis der Henkel-Marktforschung: „75 Prozent der Kunden richten den ersten Blick ins erste Regal im Gang.“ Idealerweise sollte daher in Laufrichtung des Kunden am Anfang eines Regales die Warengruppe und die Marke mit der höchsten Käuferreichweite platziert werden. „Persil signalisiert dem Kunden: Hier bin ich bei den Waschmitteln“, beschreibt Peter Holzner einen Vorgang, der bei der Suche der Kunden fast intuitiv abläuft. Im Fall der Kunden, die mit der Shopper-Brille auf der Nase ein Color-Waschmittel kaufen wollten, begann nun die Phase des Suchens in der Vertikalen.
Sind Sortimentsschilder am Regal bei CM-gerechter Bestückung der WPR-Regale überflüssig? So weit will Rainer Bock, Director Category Management & Trade Marketing bei Henkel Laundry & Home Care, nicht gehen. Allein schon mit Blick auf die oben erwähnten 30 Sekunden Zeit, die sich der Kunde am PoS für die Kaufentscheidung nimmt: Optimale Orientierung ist aus seiner Sicht ein wesentlicher Baustein für eine erfolgreiche Abteilung. Unabhängig von Warengruppenschildern am Regal oder Deckenhängern: „Das Regal muss für sich sprechen.“ Das gehe eben am besten mit einem strukturierten und übersichtlichen Aufbau. Mit einer klaren Regalstruktur und abverkaufsgerechten Facings, orientiert am Bedarf der Kundschaft, könne der Händler den Absatz positiv beeinflussen.
Strukturiert und übersichtlich: Was fürs Regal gilt, das gilt auch für die Gestaltung der Verpackung. Auch das zeigten die Auswertungen der Einkäufe mit Shopper-Brille. Unleserliche oder sogar komplett fehlende Produktinformationen sorgen für Irritationen bei Verbrauchern: „Das Produkt muss auf der Verpackung schon klar vermitteln, was es kann und wofür es steht“, sagt Rainer Bock. Die Frage „Was bin ich?“ muss von selbst beantwortet werden.
Wo sollte die WPR-Abteilung im Markt platziert sein? „Mit 80 bis 85 Prozent ist der Anteil der Plankäufe in dieser Kategorie besonders hoch“, sagt Bock. Bewährt habe sich ein Standort in einem guten Mix von Plan- und Impulskaufkategorien. Zweitplatzierungen etwa mit den bei Shoppern sehr beliebten Duftvarianten lösten Impulskäufe aus. „Letztlich ist ein gutes Regal eine gelungene Mischung aus Optik und betriebswirtschaftlichen Kennziffern“, fasst Rainer Bock zusammen.
