Bildquelle: Mirco Moskopp, DPV

Zeitschriften Voll im Blick

Die Beliebtheit von kostenlosen Kundenmagazinen des Handels nimmt zu. Verlagsexperten erläutern, wie Zeitungen und Zeitschriften dennoch verlässliche Frequenz- und Umsatzbringer bleiben.

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Sie sind ansprechend gestaltet, prominent an Eingang oder Kasse platziert, und sie sind kostenlos. Die Kundenmagazine der Handelsunternehmen, wie alverde bei dm, „Frisch & gut“ bei Rewe oder „Mit Liebe“ bei Edeka, werden von den Kunden gern mitgenommen. Allein „Mit Liebe“ hat laut Edeka-Vorstandsvorsitzendem Markus Mosa eine Auflage von 1,6 Mio. Exemplaren. Damit sei das Heft mit insgesamt 2,5 Mio. Lesern pro Ausgabe inzwischen Deutschlands größtes Food-Magazin, sagte Mosa selbstbewusst Ende April bei der Tagung der Mittelständischen Lebensmittel-Filialbetriebe (MLF). Das klingt, als wolle der derzeit zur Kritik an der Industrie aufgelegte Edeka-Chef auch im Presse-Sortiment die etablierten Verlagen durch die Eigenproduktion in ihre Schranken weisen. Zudem experimentieren die Hamburger mit dem von Burda gemachten Food-Magazin „Das schmeckt“, das exklusiv bei Edeka für 3,50 Euro verkauft wird, also quasi eine Art Edeka-Presse-Eigenmarke ist. Laut Nina Winter, Mana ging Director Burda-Home, werden von dem Heft alle vier Wochen rund 50.000 Exemplare verkauft.

Zumindest auf die Gratis-Publikationen des Handels reagieren die Verlage gelassen. Martin Jannke, Gesamtleiter Vertriebsmarketing beim Landwirtschaftsverlag in Münster, erkennt zwar an, dass Kundenzeitschriften zunehmend professionell produziert werden. „Doch es gibt qualitative Unterschiede und eine redaktionelle Unabhängigkeit bei unseren Publikationen, die die Kunden schätzen und sie zum Kauf veranlasst“, sagt er. Die kostenlos ausliegenden Blätter vergrößern für Christian Böttcher, Leiter Retail der Bauer Media Group, ohnehin lediglich im Kochbereich die Konkurrenz: „Ersatz für eine gut recherchierte und moderne Kochzeitschrift wie Lecker oder Kochen & genießen stellt eine solche Gratispublikation allerdings nicht dar.“ Aktuell stört sich Bauer eher an der Kochzeitschrift „ARD Buffet“, die der Hamburger Medienkonzern verbieten lassen möchte und deshalb vor den Bundesgerichtshof gezogen ist. Aus Sicht der Bauer Media Group sei es nicht hinnehmbar, „dass eine öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt mit Zwangsgebühren ohne Rücksicht in privatwirtschaftliche Medien drängt“ – in dem Fall der SWR, der die TV-Sendung „ARD Buffet“ produziert, deren Namen die vom Offenburger Burda Senator Verlag herausgegebene Kochzeitschrift trägt.

Unabhängig davon stellt sich für manche Händler, die sich mit frischen Lebensmitteln profilieren wollen, generell die Frage, ob sie dem Presseregal innerhalb ihres Marktes noch Fläche einräumen wollen. Einige, wie etwa Karl Stefan Preuß im WEZ-Markt an der Mindener Ringstraße, haben das Sortiment komplett in einen eigenen Shop in der Vorkassenzone ausgelagert. Vorteile dieser Shop-in-Shop-Konzepte, die häufig kombiniert sind mit Zusatzangeboten wie Tabakwaren, Lotto-Annahme oder Postdienstleistungen, sind für Jannke, dass meist mehr Regalmeter zur Verfügung stehen und somit ein größeres Sortiment präsentiert werden könne und dass auch andere Käufer angesprochen werden können als die, die in der Regel den Supermarkt betreten. Auch die persönliche Beratung sei oft ausgeprägter.

Fehler, die Umsatz kosten, vermeiden: Drei Tipps

Diese drei zentralen Punkte können Händler Umsatz kosten:

  1. Titel gar nicht erst anbieten oder Frühremissionen tätigen. So entziehen sich Händler die Grundlage für einen Verkauf.
  2. Wenn die Objektgruppen-Struktur im Presseregal fehlt, finden sich Käufer nicht schnell genug zurecht. Die Chance auf Impulskäufe sinkt erheblich, wenn der Kunde die Suche abbricht.
  3. Remissionen sollten termingerecht aus dem Regal sortiert werden. Sonst sind die Regale zu überfüllt – was wieder zu Unordentlichkeit führt –, und das Sortiment ist nicht aktuell.

Abgesehen davon, dass Kunden bei einer solchen Lösung zweimal bezahlen müssen, wenn sie sowohl Zeitschriften als auch Lebensmittel kaufen wollen, gibt Kerstin Gajewi, Leiterin Geschäftsbereich Handelsmärkte beim DPV Deutscher Pressevertrieb, zu bedenken, dass „der Anteil derjenigen, die einen Markt ausschließlich wegen eines geplanten Pressekaufs betreten, bei immerhin 12 Prozent liegt“. Diese Kunden könnten für den Lebensmitteleinkauf verloren gehen, wenn das Presseangebot außerhalb des Marktes liegt. Das sieht Tobias Mai, Geschäftsführer strategische Vertriebssteuerung Burda, ähnlich: „Presse ist nicht nur ein hervorragender Frequenzbringer für den LEH, sondern auch der Sortimentsbestandteil mit der zweithöchsten Flächenproduktivität, nach Kaffee.“ Auch die Bauer Media Group empfiehlt eine Platzierung im Markt. „Langjährige Studien zeigen, dass der Umsatz so wesentlich höher ist“, sagt Böttcher. Darüber hinaus zusätzlich Presse in d er Vorkassenzone anzubieten, sei natürlich noch umsatzfördernder.

Immer wieder beobachten die Experten jedoch, dass Händler sich durch den ungenauen Umgang mit dem Pressesortiment um Erträge bringen (siehe Kasten). „Der häufigste Fehler: zu volle, unübersichtliche Regale und dadurch fehlerhafte Remission oder Frühremission verkäuflicher Ware“, fasst Böttcher zusammen. Um das ganze Umsatzpotenzial auszuschöpfen, ist es Mai zufolge besonders wichtig, „dass die Regale stets proaktiv bewirtschaftet sowie Out-of-Stock-Situationen vermieden werden und dass die Warenträger über eine auffällige Struktur und idealerweise Beleuchtung verfügen“. Das Regal müsse übersichtlich und gut strukturiert sein. „Hilfreich für eine intuitive Kundenführung ist dabei die Platzierung der Top-Titel in den jeweiligen Segmenten in Vollsicht“, erläutert Jannke. Orientieren könne man sich dafür, so Böttcher, an den 100 umsatzstärksten Zeitschriften – erkennbar an der Bestseller-Ecke oben links auf dem Cover, die Bauer eingef? ?hrt hat und die von anderen großen Verlagen übernommen worden sei.

Für das Segment der Unterhaltungszeitschriften empfiehlt Mai z. B., die großen wöchentlichen Medienmarken wie Freizeit Revue alle möglichst in Vollsicht nebeneinander zu positionieren und die „Me Too“-Produkte mit geringerem Erscheinungsrhythmus und meist geringem Copypreis davon getrennt separat im Regal anzubieten. „Erste Tests zeigen, dass eine derartige Unterscheidung in der Präsentation die wahrgenommene Attraktivität des Presseregals erhöhen, die Orientierung erleichtern und letztlich den Umsatz für den LEH steigern“, erklärt Mai.

Auch Standdisplays und Zweitplatzierungen können die Abverkäufe erhöhen. Schließlich sei das Presse-Segment facettenreich und biete dem Kunden jedes Mal einen neuen Inhalt, findet Gajewi. „Mit dieser Sortimentsvielfalt und mittels ansprechender, innovativer Präsentation kann insbesondere der LEH sich vom Wettbewerb abgrenzen“, ist sie überzeugt.