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Aufmerksamkeit erregen und letztlich bis ins Bewusstsein des Kunden vordringen, ist nicht einfach. Der Lebensmitteleinkauf ist oftmals eine gewohnheitsmäßige Produkt- und Markenwahl. Konsumenten kaufen dieselben Produkte in unveränderter Reihenfolge. Und auch viele Reizquellen, die auf eine eingeschränkte Wahrnehmung beim Kunden treffen, führen dazu, dass viele der nach dem Einkauf befragten Kunden z. B. Sonderplatzierungen gar nicht wahrgenommen haben.
Veränderte Konsumbedürfnisse
Aber das stellt die Handelswelt nicht auf den Kopf. Sortiment und Platzierung bleiben wesentliche Stellschrauben im Lebensmittelhandel. Allerdings mit einer stärkeren Ausrichtung auf das gesamte Outlet (Total-Store-Sicht), Regionalisierung sowie eine deutlich wahrnehmbare Tendenz zur Standortindividualität.
Dabei sind die Effekte von Zweitplatzierungen extrem von der jeweiligen Kategorie abhängig. Süßwaren funktionieren anders als Fertiggerichte. Es geht darum, das richtige Maß für die jeweilige Warengruppe zu finden.
„Geänderte Konsumbedürfnisse haben die Anforderungen an die Qualität der Verkaufsförderungen und -mittel entscheidend erhöht“, erkennt man bei Combera in München. Die Märkte wirkten aufgeräumter und hochwertiger. In der Folge lehnten Handelspartner immer häufiger Zweitplatzierungen ab. Gleichzeitig gewinnen Inszenierungen und bekommen mehr Fläche.
Neue Chancen für die Markenartikler. Da gelte der Grundsatz, dass je besser eine Zweitplatzierung gemacht sei und je besser sie den Shopper anspreche, umso besser verkaufe sie. Dabei benötige eine Preispromotion (quantitative Promotion) keine teure Ausstattung, da hohe Kosten durch das Price-off anfallen. Dagegen sollte eine Erlebnis-Promotion alle Mittel in einen starken PoS-Auftritt und eine Verzahnung mit allen relevanten Kommunikationskanäle legen, ist man bei Combera überzeugt.
Eine Studie der STI-Group und der Philips-Universität Marburg ergab, dass im Durchschnitt durch die Displayplatzierung und ohne Preisreduktion ein Mehrabsatz von rund 106 Prozent erzielt wird. Natürlich ist der richtige Platz entscheidend. Zweitplatzierungsfriedhöfe und/oder Kopf-ab-Displays sind keine Seltenheit. Machmal kommen sich so Schokolade und Waschpulver sehr nah. Das kann nicht Sinn und Zweck einer vergleichsweise teuren VkF-Maßnahme sein, die dem Handel als Verkaufsstimulanz an die Hand gegeben wird.
Zusammenspiel mit dem Regal
Alexander Ehrl, Geschäftsführer beim Marktforschungsunternehmen Plan + Impuls in München, kennt aus der Praxis Optimierungsansätze. So wurde im Zuge einer Regal-Optimierung durch einen international agierenden Spirituosen-Anbieter bei einem bekannten, selbstständigen Edekaner zeitgleich bei den Zweitplatzierungen aufgeräumt. Das heißt, zu diesem Zeitpunkt fanden sich ca. 30 Spirituosen-Displays im Markt und insbesondere vor dem Regal. In der sechsmonatigen Testphase wurden rigoros nur noch die Handzettel-Artikel, in der Regel verbunden mit Preisnachlässen, zweitplatziert. Zudem wurden sie überwiegend in festen Zweitplatzierungsmöbeln (Holz-Fässern) herausgestellt.
Der Gesamtumsatz der Kategorie lag am Ende des Tests 8 Prozent über dem Ausgangswert. Da nicht genau nachvollziehbar ist, welchen Anteil Regal und Zweitplatzierung daran haben, bleibt für Ehrl aber die Erkenntnis, dass eine Fokussierung auf die richtigen Zweitplatzierungsartikel und Marken keine negativen Umsatzeffekte zur Folge hat, aber die Bestandskosten deutlich senkt.
Diese Verringerung an Zweitplatzierungen funktioniert aber nur, „wenn das Regal konzeptionell in Ordnung ist, von ihm eine hohe Aufmerksamkeit ausgeht, ausreichend Fläche zur Verfügung steht, und der Zugriff für den Kunden frei ist“, erklärt Marktforscher Ehrl. Letzteres sei häufig nicht der Fall. Man habe sogar belegen können, wie der Regalabsatz bestimmter Segmente leide, wenn direkt davor Aktionsstraßen den Zugriff erschweren.
