Der zweite Platz ist manchmal bedeutender als der erste – zumindest im Handel und in der Warengruppe Süßwaren. Laut einer aktuellen Erhebung von Nielsen werden heute rund 36 Prozent des Süßwarenumsatzes mit Zweitplatzierungen oder Promotions erzielt. Bei einzelnen Marken liegt der Anteil sogar deutlich über 50 Prozent. Der Kampf um die Aufmerksamkeit am PoS ist nicht zu übersehen. Die Märkte sind nahezu durchgängig mit verschiedenen Aktionsplatzierungen gepflastert. Erfahrungsgemäß blockt hier der Konsument ab.
Aber nicht alle Aktionen werden als Werbung wahrgenommen, fügt Dr. Uwe Lebens an, Vorstand der Genuport Trade AG. „Wir wissen, dass Zweitplatzierungen die Aufmerksamkeit sehr unbewusst lenken. Und im Gegensatz zur Regalplatzierung steht hier ein Produkt, eine Marke oder ein Thema im Vordergrund. Das allein wirkt schon kaufmotivierend.“ Rein zahlenmäßig böte sich zu wenig Luft nach oben; es fehle Kreativität: „Viele Aktionen sind austauschbar.“
Grundidee der Zweitplatzierung bleibt auf der Strecke
Claudia Rivinius, Marketing Director bei STI Group (Verpackungs- und PoS-Lösungen), erkennt noch eine andere „weiche“ Stelle. Denn deutlich mehr als 50 Prozent der Promotions seien mit Preisnachlässen gleichzusetzen. Das Price-off konterkariere die eigentliche Idee der Zweitplatzierung, Produkte in den Fokus des Verbrauchers zu rücken und durch rein optische Attraktivität zusätzliche Kaufimpulse zu setzen. Die Nielsen Trade Benchmarking-Studie zeigt, dass bis zu 43 Prozent aller Promotions keinen positiven Return on Invest für die Marke liefern, weil die Preisreduktion Marge frisst. Bevorratungskäufe sorgen zusätzlich für unerwünschte Nebenwirkungen.
Dazu Jan Zuleger, Promotion-Experte bei Nielsen: „Bringt der Einsatz einer Süßwarenpromotion aufgrund von Price-Off in Verbindung mit Display und Handzettel Absatzsteigerungen von mehr als 500 Prozent, so reduziert sich dieser Wert auf ein Plus von 136 Prozent bei einer reinen Preispromotion ohne Handzettel und Display-Support. Das bedeutet, die beiden klassischen VKF-Instrumente sorgen für mehr Aufmerksamkeit und tragen damit aktiv zum Promotionerfolg bei.“ Führende Markenartikelhersteller haben dies bereits seit längerer Zeit erkannt und setzen lieber auf emotionale Themen und saisonale Höhepunkte.
Mit ungewohnten Kontaktpunkten Kunden überraschen
Manche Markenartikelhersteller entdecken dabei ganz neue Themen für sich, mit denen sich auch neue Zielgruppen ansprechen lassen – sei es zu Karneval, zum Oktoberfest oder zum Mädelsabend. Auch als Lizenzpartner von Star Wars oder Shopping Queen lassen sich am PoS aufmerksamkeitsstarke Platzierungen realisieren. Aufmerksamkeit erregen auch Produktplatzierungen außerhalb des angestammten Warengruppen-Umfelds (Parasite Units). Das sind z. B. salzige Snacks an der Kasse (siehe Süßwarenabteilung Galeria Kaufhof in Frankfurt, S. 54). Sie sorgen für zusätzliche Kontaktpunkte auf dem Weg durch den Supermarkt. Damit steigt die Kaufwahrscheinlichkeit, wobei die „artfremde“ Platzierung vor allem auch neue Verwender erreicht. Studien belegen, dass sich alleine durch eine Verdopplung oder Veränderung der Kontaktpunkte der Absatz um 100 Prozent und mehr steigern lässt.
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