Der Spirituosenmarkt ist getrieben von den Marken der großen Konzerne wie Pernod Ricard, Campari, Diageo und Bacardi. „Internationale Premium-Spirituosen sind für den Händler so interessant, weil die Marge sehr attraktiv sein kann“, erklärt Matthias Knoll Marketing Director Bacardi DACH & Nordics, die Stellung dieser Unternehmen im deutschen Handel. So war es für Branchenbeobachter nicht verwunderlich, dass mit Aldi Süd seit kurzem ein Hard-Discounter, künftig auch auf Marken wie Baileys, Ramazzotti und Wodka Gorbatschow setzt.
Angesichts der Marktmacht und des Werbedrucks, der von den Flaggschiffen der Branche ausgeht, wurde häufig prophezeit, dass regionale Erzeugnisse aus Deutschland auf lange Sicht keine Chance haben werden, geschweige denn eine entscheidende Rolle im Markt spielen könnten. Die Statistiken belegen seit Jahren: Traditionelle deutsche Spirituosen wie Korn und Weinbrand stellen mengenmäßig zwar noch wichtige Kategorien dar, sind insgesamt aber stark rückläufig und verlieren gegenüber Whisky und Rum Marktanteile.
Die übergroße Sorge um die Zukunft kleinerer Destillerien aus der Region schient jedoch unbegründet, denn derzeit gibt es eine regelrechte Renaissance von in kleinen Chargen produzierter Spirituosen aus deutschen Brennkesseln.
Heimischer Genuss steht im Zuge der steigenden Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln auch bei Spirituosen hoch im Kurs. Ähnlich dem Trend hin zum Craft-Beer interessieren sich sowohl Händler als auch Verbraucher für Originären und Handgemachtes: „Die Menschen zahlen heute gerne ein paar Euro mehr für die Produkt- bzw. Unternehmensgeschichte des kleinen Herstellers“, sagt Richard Söldner, Geschäftsführer von Vodrock. Er betreibt zusammen mit seinem Geschäftspartner Johannes Heindl eine kleine Destillerie in der Nähe von Passau. Ihr Produkt: Ein „echter bayerischer Vodka“ mit Bio-Zutaten aus der Region. „Im Vergleich zu den internationalen Marken sind die regionalen zwar, was den Absatz angeht winzig, aber viel interessanter, weil jeder eine eigene Story erzählt, die für die Menschen greifbarer ist“, erklärt Söldner.
Dass Vodka längst nicht nur als internationale, sondern auch regionale Spirituose aus Deutschland Potenzial bietet, zeigt der Markteinstieg von Pernod Ricard mit dem Produkt Our/Berlin. Dabei handelt es sich um einen Vodka, der von lokalen Destillerien auf der ganzen Welt in verschiedenen Städten hergestellt wird. Das Rezept bleibt gleich, lediglich die Zutaten geben der Spirituose einen eigenen, lokalen Charakter. „Dass mittlerweile auch die ersten Großen auf das Thema Regionalität anspringen, zeigt, dass die Kleinen anscheinend genug Vorarbeit geleistet haben und nun die dicken Fische einen Happen vom Regio-Kuchen haben wollen“, sagt Söldner.
Der Wettbewerb ist mittlerweile groß: Mit zahlreichen Start-Ups, die in den vergangenen Jahren von Hamburg bis München wie Pilze aus dem Boden geschosse sind, kämpfen kleine Destillerien wie Vodrock um die Gunst von Gastronomen, Händlern und Verbrauchern. „Die Region ist ganz klar auf dem Vormarsch, eine Tendenz die nicht nur kleine innovative Betriebe hervorbringt, sondern auch dem Verbraucher eine viel größere und vor allem hochwertigere Auswahl an Spirituosen beschert“, bestätigt Maximilian Schauerte, Gründer der Münchener Gin-Destillerie „The Duke“. Auch Schauerte bewirbt sein Produkt mit einer regionalen Identität. So sollen Hopfen und Malz für den „genuinen, bayerischen Einschlag sorgen“. Der Gin wird nach kurzer Lagerzeit von Hand abgefüllt, etikettiert und verpackt. Handarbeit und die Herstellung in kleinen Chargen sollen die Güteklasse eines „The Duke – Munich Dry Gin“ darstellen. Das scheint nicht nur in der Gastronomie oder bei spezialisierten Fans des Wacholderbrandes auf Interesse zu stoßen. Insbesondere im LEH ist Gin derzeit ein Wachstumsmarkt: „Gin verzeichnete im vergangen Jahr im Lebensmittel-Einzelhandel ein signifikantes Wachstum. Im Vergleich zu 2013 wuchs der Absatz um 18,8 Prozent. Der Umsatz stieg um 25,8 Prozent“, erklärt Katharina Verbeek, Senior Business Consultant bei Nielsen Deutschland und Spezialistin für den Spirituosenmarkt. Engagierte Händler h aben oft ein großes Interesse an den Innovatoren aus der Region, denn sie bieten ihnen die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Der Hamburger Händler Volker Wiem (Edeka-Niemerszein) beispielsweise setzt bei seinem rund 40 Produkte umfassenden Gin-Angebot nicht nur auf große britische Marken, sondern auch auf deutsche Destillerien. Melanie Koch, Filialleiterin eines Rewe-Marktes in Adenau (Eifel) bekennt sich mit einem umfangreichen Whisky-Sortiment aus der Region, dem kleinen aber kultigen Kräuterlikör „Maikäferflugbenzin“ und eben Gin aus Deutschland zur Vielfalt der heimischen Spirituosenszene.
Den Spagat zwischen international und national/regional schafft das westfälische Familienunternehmen Schwarze und Schlichte . Neben typisch deutschen Kornbränden und Kräuterspirituosen zählen Rum und italienische Spezialitäten zum Portfolio. Allerdings zeigen die Pläne von Schwarze und Schlichte, dass regionale Erzeugnisse durchaus im Fokus stehen. So soll zum Beispiel Bachmann, ein in Dortmund und Umgebung bekannter Kräuterlikör, in diesem Jahr mit überarbeitetem Markenauftritt und des Flaschendesign national aufgestellt werden. „Regionale Marken mit relativ universellem Kern, die nicht ausschließlich regionale Bedürfnisse erfüllen, bieten grundsätzlich die Möglichkeit der geografischen Ausdehnung – wie wir es für Bachmann sehen“, sagt Dirk Hasenbein Geschäftsführer und General Manager Finance & Administration bei Schwarze und Schlichte.
Von einer nationalen Listung können viele „local Player“ und kleine Manufakturen jedoch nur träumen: „Der Einstieg in den LEH im großen Stil ist für regionale Hersteller am Anfang kaum realisierbar, weil der Handelsunternehmen meist auf moderate Preise und größere Mengen ausgerichtet sind“, sagt Söldner von Vodrock. Beim regionalen Hersteller sei es meist so, dass er kleinere Mengen produziert, die dann ein paar Euro mehr kosten. „An dem Punkt beißt sich die Katze in den Schwanz“, sagt Söldner.
Maximilian Schauerte und Daniel Schönecker profitieren mit ihrer Gin-Destillerie in München vom aktuellen Trend zu regionalen Spirituosen.
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