Die Ansage ist klar und deutlich: „Qualität ist unser wichtigstes Flaggschiff. Dieses wollen wir mit vollem Wind ins Jahr 2011 segeln lassen", beschreibt Dr. Stephan Mikinovich, Geschäftsführer der Agrarmarkt Austria Marketing GmbH (AMA) in Wien, den aktuellen Kurs.
Im Mittelpunkt der Qualitätsoffensive stehen ganz besonders die typischen „Österreich-Segmente" wie Käsespezialitäten, Schinken, Speck und Wurstwaren. Noch sehr jung, dafür aber mit umso mehr Potenzial ausgestattet, ist das Thema „Heumilch" (siehe Kasten). Ein Dauerbrenner bleibt auch in diesem Jahr Bio. Zunehmender Beliebtheit bei den deutschen Verbrauchern erfreuen sich aber laut Mikinovich auch Nischenbereiche wie Rindfleisch, Geflügel und Eier sowie Obst und Gemüse. „Ebenso darf österreichischer Wein in den meisten deutschen Haushalten nicht mehr fehlen", so der Marketingexperte. Kleine Bemerkung am Rande. In nicht wenigen (ober)bayrischen Supermärkten ist das Weinregal mit österreichischen Produkten in der Tat wesentlich umfangreicher bestückt als das mit deutschen Angeboten.
Keine Frage: Österreichische Produkte in Deutschland boomen seit Jahren. Laut Mikinovich lebt die „freundschaftliche und wirtschaftliche Nachbarschaft Deutschland-Österreich wie nie zuvor". Der deutsche Handel setze immer mehr auf das "g'schmackige" und breite Angebot mit bodenständigen Lebensmitteln aus Österreich. Eine weitere Beobachtung: „Die Deutschen lieben es auch, ihren Österreich-Urlaub nach ihrer Rückkehr in die Heimat kulinarisch zu verlängern."
Diese Erkenntnis unterstreichen die Exportzahlen. Selbst von 2009 auf 2010 konnte trotz der damals wirtschaftlich angespannten Lage ein Exportplus von mehr als 7 Prozent erzielt werden, meldet die AMA. Mikinovich: „Der deutsche Markt war und ist für Österreich der mit Abstand wichtigste Markt. Wertmäßig geht rund ein Drittel des gesamten Agrarexports zu unseren deutschen Nachbarn." Ein Grund des Erfolgs: Österreich werde von jeher sehr stark mit intakter Natur, gepflegter Landschaft und natürlichen Lebensmitteln assoziiert – und so spielen Bio- und Regio-Boom den Nachbarn aus der Alpenrepublik in die Hände. „Österreich hat sich international als wichtiger und glaubhafter „Bio-Botschafter" etabliert", so die Erfahrung von AMA-Chef Mikinovich und so greife man auch in Deutschland beim Einkauf von Bio-Produkten gerne zu österreichischer Ware.
Damit die österreichisch-deutsche Zusammenarbeit auch weiterhin am Laufen bleibt, hat die AMA ein umfangreiches Marketingpaket für die heimischen Hersteller und den deutschen Handel und Verbraucher geschnürt. Mikinovich: „Eine wichtige Informationsquelle für Einkäufer und Vertriebsleute sind definitiv die Fachmedien, die wir gerne bedienen." Besondere Erfolge werden aber auch im Rahmen des klassischen Dialogmarketings erzielt, „mit dem wir die Einkaufszentralen direkt und persönlich ansprechen können." Eine weitere „konzentrierte Drehscheibe für Geschäftsbeziehungen" sind internationale Fachmessen. Die Endverbraucher wiederum, erreicht die Marketinggesellschaft durch verstärkte PoS-Maßnahmen wie Verkostungen oder Abgabe von Rezeptheften. „Und nicht zuletzt hebt der Handel eigenständig die Produkte prominent in Flugblättern thematisch hervor", ergänzt der Marketingexperte. Last but not least, kommen die Konsumenten bei eigens durchgeführten Endverbraucherseminaren „auf den Geschmack".
{tab=Das AMA-Gütesiegel – Wissen was drin ist}
Das Gütesiegel der Agrarmarkt Austria Marketing gewährleistet unabhängige Kontrollen und steht für konventionell erzeugte Lebensmittel, die überdurchschnittliche Qualitätskriterien erfüllen bei gleichzeitig nachvollziehbarer Herkunft.
Es soll dem Konsumenten die Kaufentscheidung erleichtern, denn mit einem Blick werden die drei Vorteile der damit ausgezeichneten Ware erkennbar:
ausgezeichnete Qualität (über dem gesetzlichen Niveau)
nachvollziehbare Herkunft (rot-weiß-rot bedeutet 100 % aus Österreich)
unabhängige Kontrollen (auf allen Erzeugungsebenen)
Die Erzeugung von Heumilch ist die ursprünglichste Form der Milchherstellung. Seit Jahrhunderten ist die Fütterung der Milchkühe angepasst an die Jahreszeiten. Im Sommer treiben die Bauern die Tiere auf die Weiden und Almen, im Winter bekommen sie nur luftgetrocknetes Heu. Ergebnis: Eine besonders schmackhafte und inhaltsstoffreiche Milch. Die Heumilchwirtschaft wirkt sich zudem positiv auf die Natur aus. In Österreich gibt es rund 8.000 Heumilchbauern, die 15 Prozent des Milchaufkommens in Österreich nach den Kriterien der Heumilch-Produktion erzeugen. Europaweit sind es nur 3 Prozent.
Um die besonderen Produktvorteile zu verdeutlichen und natürlich Bekanntheit sowie Abverkauf zu steigern, startete die ARGE Heumilch, die Interessenvereinigung österreichischer Heumilch-Produzenten und -Bauern, zusammen mit der AMA im Sommer 2009 eine groß angelegte Marketingoffensive via TV, Print und später auch Plakat. Motto „Frische Gräser, Kräuter und Heu. Das schmeckt man."
Die Kampagne hat voll eingeschlagen: „Der Verkaufsanteil von Heumilchprodukten konnte in einzelnen Kategorien um bis zu 60 Prozent gesteigert werden", erklärt Andreas Geisler, Koordinator der Vermarktungsoffensive. Damit nicht genug: Die Kampagne wurde vergangenen Herbst im neuseeländischen Auckland beim World Diary Summit von der International Dairy Federation (IDF) mit dem Preis für den weltweit besten Milchinfoschwerpunkt des Jahres 2010 ausgezeichnet. Die Offensive wird auch in diesem Jahr mit zahlreichen Aktivitäten in Print, TV, Online und Plakat fortgesetzt. Mehr noch: „Mit der heuer zum ersten Mal eingesetzten Heumilch-Alm wollen wir auf den Exportmärkten präsent sein und Konsumenten außerhalb von Österreich die Vorzüge der Heumilch näherbringen", so Geisler.
Echte Innovationen gibt es selten: Darbo Teesirup ist zweifellos eine, denn der Sirup ersetzt jeden Teebeutel: Den Tassenboden mit Sirup bedecken, heißes oder warmes Wasser darüber gießen – und fertig ist der lifestylige Teegenuss, ohne Beutel und ohne Ziehzeit. Den flüssigen Instant-Tee gibt es seit September 2010 in den fünf Sorten „Rote Früchte", „Blutorange", „Hagebutte", „Pfefferminze" und „Melisse-Ingwer". Basis sind Fruchtsäfte aus hochwertigem Konzentrat, ohne Konservierungs- und Farbstoffe. In Österreich erzielte der Teesirup vom Start weg einen wertmäßigen Marktanteil im gesamten Teemarkt von 2,8 Prozent. Vertriebspartner in Deutschland ist das Importhaus Wilms / Impuls. Marketingleiter Jörg Saalwächter: „Auch vom Handling sind die Produkte ideal, denn sie lassen sich platzsparend platzieren und haben genau die richtige Höhe fürs Teeregal."
Und sonst? „Da sich der Markt für fein passierte Konfitüren sehr gut entwickelt, werden wir zum Mai drei Produkte auf den deutschen Markt bringen"; erläutert Jan Goller, Marketingleiter bei Darbo. Unter dem Markendach der „Fruchtreich passiert"-Range mit 70% Fruchtanteil kommen „Marille-Holunderblüte", „Beeren-Rhabarber" und „Kirsche-Ingwer". Weitere Neuheiten sind die Gelee-Sorte „Melisse-Ingwer" und der Sirup „Kräuter-Ingwer".
Über alle Warengruppen (Konfitüre, Sirup, Kompotte, Teesirup) hinweg, „ist es unserem Vertriebspartner Importhaus Wilms im vergangenen Jahr gelungen, knapp 5 Mio. Darbo-Produkte an den deutschen Lebensmittelhandel auszuliefern", freut sich Goller. Im laufenden Jahr sollen Markenbekanntheit weiter gesteigert und die Drehgeschwindigkeit der Produkte optimiert werden.
„Der derzeitige absolute Trend ist Heumilch und Bio-Heumilch", sagt Gerald Kotzauer, Vertriebs- und Marketingleitung bei der Gebrüder Woerle GmbH. Erstmals nahm das im schönen Salzburger Land ansässige Unternehmen mit dieser Milchspezialität auch an der Nürnberger Biofach teil. Neben einer neuen Promotion im Frühjahr unterstützt Woerle den Handel mit Beipackartikeln wie Käseglocke, Käsereibe, Frischeboxen und vielem mehr. Denn neben Milch dreht sich bei dem Familienunternehmen alles um Käsespezialitäten. Die ganz klare Philosophie: „Im Gegensatz zu Massenproduktion und Gentechnik wollen wir uns in Zukunft noch mehr auf die Herstellung von naturreinen, qualitativ hochwertigen Käsespezialitäten konzentrieren und somit den Wünschen und Bedürfnissen unserer Konsumenten gerecht werden."
Ganz am Anfang stand dabei Johann Baptist Woerle und die Idee, im Salzburger Flachgau die erste Emmentalerkäserei Österreichs zu gründen. Damit legte er 1889 den Grundstein des erfolgreichen Familienunternehmens, dessen Name bis heute eng mit der österreichischen Käsekultur verbunden ist. An den Prinzipien zur Produktion feinster Käse-Spezialitäten – Naturverbundenheit, Reinheit, Tradition und Innovation sowie Liebe zum Detail – hat sich in den über 100 Jahren fast nichts geändert. Nur die Kontrollen sind strenger geworden, um sicher zu gehen, dass ausschließlich Käse in bester Qualität das Haus Woerle verlässt.
Als einer der größten Käse-Hersteller Österreichs erzeugt Woerle mit 270 Mitarbeitern in den neuen und hochmodernen Produktionsanlagen jährlich ca. 28.000 t. erlesene Käse-Spezialitäten, die sich auf der ganzen Welt höchster Beliebtheit erfreuen. Der Exportanteil liegt bei 40 Prozent.
