HIT 2016 - Interview mit Ingo Schier Bedürfnisse erkennen

Interessen von Verbrauchern zu verstehen und auf sie einzugehen, ist ein wesentlicher Baustein bei der Entwicklung neuer Produkte. Werden dann noch gesellschaftliche Trends aufgenommen, bestehen gute Chancen, eine Neuheit erfolgreich einzuführen. Das Gespräch mit Marktforscher Ingo Schier, Geschäftsführer bei Nielsen Deutschland, bietet Einblicke in die Welt der Produktinnovationen.

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Echte Innovationen sind rar. Warum ist es so eine große Herausforderung für die Hersteller von Markenprodukten?
Ingo Schier: Innovationen sind häufig nicht erfolgreich, weil sie auf angebotsgetriebenen Faktoren basieren, bevor die Nachfrage betrachtet wird. Es ist heute ein wichtiger Schritt, in einer frühen Phase der Produktentwicklung die unerfüllten Bedürfnisse von Verbrauchern wirklich zu verstehen und zu erkennen, wie man auf sie eingehen kann. Drei von vier Neuprodukten erreichen nicht einmal 100.000 Euro Umsatz in ihrem ersten Jahr nach Launch und werden oft von Einzelhändlern ausgelistet.

Wie schaffen es Markenartikler dennoch, sich immer wieder mit Neuem hervorzutun?
Das lässt sich gut mit unserer ,Jobs-Theorie’ erklären. Darunter verstehen wir den Gedanken, dass Menschen nicht die Produkte an sich kaufen, sondern diese ,einstellen’, um Aufgaben in ihrem Leben erledigen zu lassen. Erfolgreiche Innovatoren decken genau die Situation auf, in der Verbraucher Hilfe brauchen oder mit unerfüllten Bedürfnissen konfrontiert werden. Erfolgreiche Innovationen sind Produkte, die diese Bedürfnisse lösen. Sie übermitteln die Botschaft so, dass der Verbraucher eine klare Verbindung zwischen seinem Bedürfnis und dem neuen Produkt sieht.

Inwieweit hat der Verkauf im Discount Bedeutung für die Neueinführung von Produkten?
Echte Neueinführungen, d. h. neue Produkte, werden immer noch zuerst in den Verbraucher- und Supermärkten distribuiert. Die Listung bei Discountern wie Aldi oder Lidl folgt, wenn überhaupt, später. Die veränderte Angebotsstruktur der Discounter hat keinen Einfluss auf den Launchprozess neuer Marken.

Und wie verhält es sich mit dem Aktionsgeschäft?
Der Anteil des Aktionsgeschäfts nimmt immer weiter zu, laut neuesten Zahlen sehen wir eine Steigerung um 0,5 Prozent auf nunmehr 18 Prozent im Food-Bereich. Es reicht nicht mehr aus, ,nur’ mit Innovationen zu agieren. Diese werden in der Regel noch früher im Lebenszyklus im Aktionsgeschäft angeboten. Der Aktionsdruck in aller Vielfältigkeit wird weiter erhöht.

Ist die Zahl vegetarisch/veganer Produkte bei Neueinführungen nur gefühlt oder tatsächlich besonders hoch?
Der Veggie-Markt wächst mit anhaltend hoher Dynamik. Alle Kanäle profitieren dabei vor allem von der steigenden Artikelanzahl im Markt. Immer mehr Markenhersteller, aber auch der Handel erweitern ihre Sortimente um vegetarische bzw. vegane Alternativen. Sogar die Discounter räumen dem Veggie-Sortiment mehr Platz ein, sowohl in Bezug auf Marken als auch auf Eigenmarken.

Wie glaubwürdig sind Markenartikler, wenn sie gesellschaftliche Trends aufnehmen – etwa die Craft-Bewegung oder vegetarische Produkte –, auch wenn das möglicherweise nicht ihrem Markenkern entspricht?
Es gibt ja bereits positive Beispiele von Herstellern, unter anderem im Bereich der Fleisch- und Wurstwaren. Hier wurde zum einen der Mut bewiesen, den Veggie-Trend frühzeitig aufzunehmen und das Angebot unerwartet zu erweitern, und zum anderen von der Produktentwicklung bis hin zur Kommunikation konsequent umzusetzen. Der Erfolg gibt dem Hersteller Recht. Das ist aber kein allgemeiner Selbstläufer, und oft wird erst die Zukunft zeigen, inwieweit der Verbraucher diese Initiativen annimmt. Im Getränkebereich sind Craft-Produkte erst relativ kurz am Markt. Gerade die Brauer versprechen sich jedoch positive Akzente, wie die Neueinführungen der vergangenen Monate zeigen. Generell ist es nicht verwunderlich, dass auch Markenartikler versuchen, durch das Aufnehmen von gesellschaftlichen Trends ihr Image positiv zu beeinflussen und den Preis- und Promotionsdruck zu mindern.