Marketing-ABC Im Rampenlicht – neue Kommunikationsmöglichkeiten

Wie schafft es ein Produkt, nicht in der Masse unterzugehen? Indem es den Kunden gezielt anspricht, flott und modern.

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Hoppla, hier komme ich! Produkte, die gekauft werden wollen, müssen auf sich aufmerksam machen. Ansonsten gehen sie in der Flut der Sortimente unter, die moderne Verkaufsstätten heute bieten. Schon in jedem durchschnittlichen Verbrauchermarkt buhlen Tausende von Artikeln um die Gunst der Verbraucher – warum sollte der Kunde ausgerechnet diesen einen in seinen Einkaufswagen legen?

Besonders schwierig ist es für neue Produkte, ins Bewusstsein der Konsumenten zu rücken. Schauen wir einmal durch die Brille des Produzenten: Die Argumente für eine Innovation sind aussagekräftig (nehmen wir einmal an, das Produkt enthält weniger Zucker als ein vergleichbares, schmeckt aber genauso gut, weil es im Austausch mehr Frucht enthält). Das Marketingkonzept ist stimmig, das Budget vorhanden, die Werbemaßnahmen sind gut durchdacht. Endlich ist die Listung bei wichtigen Handelsunternehmen erfolgt. Allein: Am PoS verschwindet die Neuheit im Regal, weil der Kunde die Produktvorteile nicht kennt. Oder aber, der Konsument hat die Nachricht schon erhalten, aber lange vergessen.

Vielleicht sollte die Neuheit es so machen wie der altehrwürdige Eiswagen, der durch die Straßen fährt? Er spielt über Lautsprecher eine Erkennungsmelodie, die den Eis-Freunden signalisiert, dass Stracciatella- und Schokoladeneis auf ihn warten. Auch wenn dieses Szenario unrealistisch ist – schließlich würde es auf der Verkaufsfläche an allen Ecken läuten und bimmeln – ist der Grundgedanke richtig: Der Verbraucher muss erfahren, dass ein spezielles Produkt auf ihn wartet. Es muss seine Neugier und das Bedürfnis wecken, dieses Erzeugnis zu kaufen und zu probieren. Dabei kann man verschiedene Sinne wie Sehen, Riechen, Schmecken ansprechen (etwa bei einer Verkostung). Gleichzeitig aber sollte man Anreize setzen, die im Endeffekt positiv umgesetzt werden, also zum Kauf führen. Nur zwei Beispiele: Viele Menschen befriedigen mit großer Wonne ihren Spieltrieb, sie betätigen sich gern am Smartphone, Tablet-PC oder nutzen eine App. Andere wiederum sind passionierte Sammler, sie sind empfänglich für Kundenbindungsinstrumente wie Couponing.

Die rasante Entwicklung in der Welt der Technik hat die Möglichkeiten zur Kundenansprache stark erweitert. Deshalb finden Sie hier eine Übersicht, mit welchen modernen Instrumenten man ein Produkt aus der grauen Masse herausheben kann. Wir verzichten weitgehend auf Marketing-Chinesisch – wer sich für Begriffe wie „Werbeerfolgskontrolle“, „Performance-Indices“ oder „Wirkungsprognostik“ interessiert, sollte dafür ein Fachbuch zur Hand nehmen. Nachfolgend also das kleine ABC der neuen Kommunikationsmöglichkeiten:

A

A wie Apps

Im Zeitalter des Smartphones genügt es nicht, eine Homepage auf eine kompakte Form zu verkleinern und als App anzubieten. Viel interessanter ist ein Angebot, das speziell auf den Kunden (sprich: User) zugeschnitten ist. Die Rewe Markt GmbH führt gerade z. B. eine solche App ein, passend für die beiden wichtigsten Betriebssysteme iOS und Android. Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing, will die „Lücke zwischen PoS und Kunde zunehmend schließen“. Mithilfe der neuen App kann sich ein Konsument aktuelle Angebote von seinen drei Lieblings-Märkten anzeigen lassen. Praktisch ist zudem die interaktive Einkaufsliste, die man über Sprachsteuerung oder das Einscannen eines Barcodes anlegen kann. Alle Funktionen der App funktionieren nach Angaben des Entwicklers Sapient GmbH auch offline und können einhändig bedient werden. Genau das Richtige für Jugendliche, die ohnehin den ganzen Tag über ihr Smartphone bedienen. Ebenso für Erwachsene mit Spieltrieb.

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D wie Digitales Couponing

Viele Menschen ähneln vom Verhalten her Eichhörnchen: Sie sammeln mit Begeisterung – nicht Nüsse, sondern Rabattmärkchen. Ursprünglich aus den USA kommend, hat die Mode mit den Gutscheinen (auf Englisch: coupons) schon vor 20 Jahren ihren Höhepunkt erreicht. Nun bekommt die Sammelleidenschaft durch die Digitalisierung erneut Futter. Beim Dienstleister Acardo beispielsweise heißt ein solches Werkzeug „open wallet“, übersetzt: offene Brieftasche. 
Das Prinzip, vereinfacht dargestellt: Der Kunde sammelt die Coupons digital statt auf Papier, er bekommt den Rabatt direkt an der Kasse des Supermarktes abgezogen. Acardo dient als Clearingstelle und zahlt die Rabatte an den Handel zurück. Nachvollziehbar, dass der Einsatz eines solchen Couponings viele Marketingmaßnahmen eröffnet. Ein Beispiel ist der Einsatz an Pfandautomaten in Real SB-Warenhäusern: Wenn ein Kunde Leergut am Automaten einlöst, bekommt er auf seinem Bon das Angebot, einen bestimmten Artikel zu einem günstigeren Preis zu kaufen – für einen definierten Zeitraum, im gleichen Markt. Das schafft einen Anreiz unmittelbar vor dem Kauf, der von den Kunden offensichtlich gut angenommen wird. Nach Angaben des Dienstleisters beträgt die Einlösequote bei einem Projekt mit alkoholfreien Getränken knapp 5, die Absatzsteigerung des rabattierten Artikels sogar mehr als 250 Prozent.

G

G wie Geo-Marketing

„Jeder Jeck ist anders“ – auf diesem Sinnspruch (siehe kölsches Grundgesetz) basiert die Lehre des Geo-Marketings. Bleiben wir beim Beispiel Köln: In dieser Metropole kann man statistisch die Kaufkraft der Bewohner errechnen. Das heißt aber nicht, dass alle Menschen in allen Stadtteilen diese Kaufkraft haben. In einigen (privilegierten) Stadtteilen wie Marienburg ist sie höher als im Durchschnitt, in anderen wie Kalk liegt sie weit darunter. Händler, die einen neuen Standort planen, schauen sich seit jeher vorher die Gegend an, in der sie ihr Geschäft eröffnen wollen. Ganz detailliert, präzisiert auf einzelne Straßen, untersucht Geo-Marketing, wie es um die Kaufkraft der Kunden steht. Das können sich Firmen zunutze machen, die beispielsweise per Handzettel werben.

H

H wie Handzettel

Der Klassiker, der aus der Werbung nicht wegzudenken ist. Dieser Dauerbrenner ermöglicht die Vernetzung mit anderen Maßnahmen, wie Couponing oder Geo-Marketing, und ist die beliebteste Werbeform im Lebensmittelhandel. Immer häufiger auch papierlos, siehe App.

T

T wie Tablet

Die fortschreitende Digitalisierung ermöglicht ein neues Einkaufserlebnis – ohne, dass der Verbraucher im Geschäft stehen muss. Virtuelle Regale und bald sogar komplette Verkaufsstellen auf dem Tablet sind das Hilfsmittel, das dem Kunden zu Hause auf der Couch ermöglicht, Produkte online zu vergleichen und zu kaufen. „Future Value Chain 2025“ (also die Wertschöpfungskette im Jahr 2025) heißt ein Projekt, bei dem sich GS1 Germany gemeinsam mit Experten aus Industrie und Handel an einen Tisch gesetzt hat, um einen Blick in die Zukunft zu werfen. Nur ein kleiner Baustein in dem Szenario ist das virtuelle Regal, das ein neues Einkaufserlebnis bieten kann. Es ermöglich durch Berühren der Oberfläche, kinderleicht Informationen über Produkte einzuholen, wie technische Details oder Kundenbewertungen. Dem Handel bietet das virtuelle Regal die Chance, Informationen anschaulich zu präsentieren und im besten Fall sogar den Lagerbestand zu reduzieren.

S

S wie Shelf Vision-Kühlregal

Dieses Pilotprojekt ist seit Dezember 2012 im Real Future Store in Tönisvorst im Einsatz. Der Einkauf von Molkereiprodukten wird durch eine digitale Beschilderung (auf Englisch: digital signage) deutlich transparenter. Möglich wird das durch Flüssigkristallanzeigen (LCDs Liquid Crystal Displays). Sie ersparen das Ausdrucken auf Papier und das Einsortieren der Etiketten am Regal. Mithilfe dieser Technik können auch bewegte Bilder wie Spots oder andere animierte Inhalte direkt am Regal gezeigt werden. Als Plattform dafür eignen sich vor allem die Displays an den Gondelköpfen. Am Kopf des Regals schildern Displays deutlich die Warengruppen aus, wie Quark oder Butter, und sorgen so für eine bessere Orientierung. Berührungsempfindliche Bildschirme (Touchscreens) ermöglichen eine interaktive Kommunikation mit dem Kunden: So kann sich der Verbraucher direkt am Regal über laktosefreie Milchprodukte informieren oder aber an einem Gewinnspiel teilnehmen. Dazu Real-B ereichsleiterin Frische Katja Hohmann: „Die interaktiven Touchscreens werden mit großer Begeisterung benutzt.“

V

V wie Verkaufsförderungsaktionen

Zugegeben, ein alter Hut. Aber gleichzeitig das Mittel der Wahl, wenn man ein Produkt oder eine Produktgruppe ins Rampenlicht stellen will. Die Verkostung spricht – anders als die bisher aufgeführten Maßnahmen – die Sinne Riechen und Schmecken an. Jeder, der einmal Pizza im Geschäft aufgebacken hat, weiß, was das bewirken kann. Ziel ist es, dass den Kunden buchstäblich „das Wasser im Mund zusammenläuft“, an diesen Eindruck werden sie sich lange erinnern und ihn auch mit dem Produkt in Zusammenhang bringen. Selbstredend kann man Verkostungsaktionen mit anderen Aktivitäten kombinieren, etwa mit Rezeptideen auf einem berührungsempfindlichen Bildschirm.

Fotos: Shutterstock; Sapient GmbH; Acardo; GfK Consumer Scan; Belz: Real SB-Warenhaus GmbH; GS1 Germany; Noppen