Trends Vom vielversprechenden Überflieger zum Flop-Produkt

Ein Großteil der innovativen Konzepte aus der Lebensmittelindustrie schafft es nicht, sich längerfristig im Markt zu positionieren. Diese Flop-Beispiele zeigen, dass die Verbraucher vor allem auf nichteingehaltene Markenversprechen empfindlich reagieren.

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Es war um 2006 herum, als sich die Marke Bionade hierzulande als DAS Trendgetränk etablierte. Die fermentierte Bio-Limonade wurde nach umfangreichen Experimenten von Braumeister Dieter Leipold erfunden. Im patentierten Herstellungsverfahren wird Zucker nicht zu Alkohol, wie beim Bierbrauen, sondern zu Gluconsäure vergoren. Der Erfolg rief schnell Nachahmer auf den Plan, und schon bald füllten sich die Regale mit Me-TooProdukten. Der Absturz wurde 2008 mit einer Preiserhöhung von mehr als 30 Prozent eingeleitet. Nach der Übernahme durch den Oetker-Konzern erlitt Bionade einen weiteren Imageverlust. Das Segment „Bio-Limonade“ ist heute nicht verschwunden, konnte aber das prognostizierte Potenzial nicht erreichen.

Es war vor etwa fünf Jahren, als die Bio-Welle die Süßwaren mit voller Wucht erfasste. Bei der Internationalen Süßwarenmesse in Köln wurde eigens die Bio-Straße kreiert. Fruchtgummi, Bonbon, Popcon, Schokolade und Pralinen gab es plötzlich auch in der Öko-Version. Unter anderem getrieben von einer unbändigen Handelsnachfrage. Hier wollte wieder einmal jeder der Erste und Größte sein. Damals lag der Bio-Anteil in dieser Warengruppe bei sehr grob geschätzten 2 Prozent. Aber sogenannte Branchenkenner prognostizierten in den kommenden fünf Jahren Anteile von bis zu 20 Prozent. Davon sind wir heute weit entfernt. In der genussorientierten Süßwarenwelt ging der komplexe Bio-Aspekt verloren, weil der ökologische Mehrwert dem Verbraucher nicht mehr wert war. Sprich, der Preisabstand war oftmals zu groß. Entsprechend langsam drehten sich die Bio-Süßwaren am PoS und verschwanden bis auf wenige Ausnahmen.

Die Tabakkonzerne stehen derzeit unter Druck: Immer mehr Menschen greifen zu elektronischen Zigaretten, bei denen kein Tabak verbrannt, sondern eine nikotinhaltige Flüssigkeit verdampft wird. Dabei haben große Markenhersteller sich schon früher an einer rauchfreien Zigarette versucht. R. J. Reynolds beispielsweise brachte 1989 „Premier“ auf den Markt. Das Produkt enthielt Tabak, der aber statt mit Feuer über Aktivkohle angeheizt wurde. Dadurch wurde die Rauchentwicklung zwar um 90 Prozent minimiert, allerdings hatte die Zigarette einen Nachgeschmack, der bei den Konsumenten nicht gut ankam. Kritiker monierten zudem, dass das Krebsrisiko weiterhin bestehen würde. Nur ein Jahr nach dem Start verschwand die Zigarette. 2000 gab es unter dem Namen „Eclipse“ einen neuen Versuch, diesmal ohne Aktivkohle. Aber auch diese Innovation konnte sich nicht auf breiter Front durchsetzen. Der Markt der E-Zigaretten hingegen wächst.